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植入式廣告：在質疑聲中默默前行
作者：姚長海 時間：2009-2-28 字體：[大] [中] [小]
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每年的央視春節(jié)聯歡晚會是全世界華人關注的焦點，是歷年除夕不可不關注的視聽盛宴，關注度高，正是這種罕見的關注程度，造就了央視春晚植入式廣告。今年央視春晚馬東等人的相聲《五官新說》為幾種品牌的白酒做植入式廣告，諸如“昨晚喝的那洋河大曲呀……”、“喝二鍋頭的禮拜二走，喝五糧液的禮拜五走……”、“喝金六福的只能禮拜六走了……”等。
所謂的植入式廣告又稱嵌入式營銷(Product Placement Marketing)（或稱隱性廣告、軟性廣告），是指將產品服務或品牌及其代表性的視覺聽覺元素符號策略性融入電影、電視劇、電視節(jié)目、報紙、雜志、網絡游戲、手機短信、小說等各種媒介內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的一種傳播方式。植入式廣告將產品的宣傳內化到影片、節(jié)目之中，成為影片、節(jié)目的內容，讓影片、節(jié)目的魅力帶動產品的宣傳、推廣，真正做到互為融合、互為促進。這種傳播方式可以將廣告產品及品牌帶入真正的生活場景，對于消費者來說也是最直接自然的交流形式。
“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代�！� 美國全球品牌內容營銷協(xié)會分會主席辛迪·開來普斯曾如此說過。
今年央視春晚之前曾公開表示要“植入廣告”，果不其然，姜昆的相聲《我有點暈》中出現了“不拿現金，直接刷招行卡”、“上網百度一下就什么都知道了”以及動感地帶；馬東領銜的《五官新說》出現了洋河大曲、二鍋頭、五糧液、金六福等白酒品牌；趙本山的小品《不差錢》中幾次提到了Sohu網站，而毛毛所飾演的丫蛋也確有其人，只要在該網站搜索，就能查到相關的信息。
為什么植入式廣告在今年的央視春晚的舞臺上大放異彩？歸根到底是央視春晚關注度高，據悉，今年央視春晚有95.6%的家庭收看。另外，近幾年植入式廣告異軍突起也有其必然的原因：一方面是媒體環(huán)境的變化，電視廣告時段越來越多，品牌越來越多，而傳統(tǒng)的平播廣告遭受“瓶頸”障礙，投放效果越來越差，在廣告邊際效益遞減的情況下，廣告主開始傾向于植入式廣告的傳播；另一方面是觀眾注意力的變化，普通廣告越來越引起受眾的排斥，遙控器成為收視率殺手，因此電視廣告時間被跳空，廣告收視與節(jié)目收視的差距很大，消費者對硬性廣告的注意度和信任度不斷下降。而植入式廣告有其自身優(yōu)勢：它是一種主動、深入、靈活、滲透式的傳播方式；能較快提升品牌的知名度和品牌價值、迅速傳達產品核心功能和新信息；廣告、品牌和節(jié)目幾乎沒有受到干擾，廣告味淡化，易于觀眾接受。
當然，并不是所有的產品和品牌都適合做植入式廣告?zhèn)鞑ァ?BR> 首先，植入式廣告屬于軟性廣告，它并沒有硬性廣告來的直接，因此，植入式廣告適宜較為成熟的品牌，就拿今年央視春晚馬東等表演的相聲《五官新說》來說，節(jié)目中所出現的洋河大曲、二鍋頭、五糧液、金六福都是大家耳熟能詳的白酒品牌，如果是觀眾都不知道的一個品牌的植入是沒有意義的，因為觀眾不知道它是什么東西，自然引起不了共鳴。其次，植入式廣告中的產品或品牌要與節(jié)目本身有高度的關聯性，避免硬性植入。一些不好的植入式廣告，與情節(jié)、道具、場景等無關，生硬的植入節(jié)目中，這樣效果適得其反，觀眾會明顯感覺到這是廣告時，不僅不起作用，還可能有負面影響。相聲《五官新說》本身就是反映酒后駕車主題的，提及酒很正常，何況五官之一劉偉說出的“道路應設酒后專線，喝白的單號走，喝啤的雙號走……還可分組，喝二鍋頭的禮拜二走，喝五糧液的禮拜五走”（馬東插話：喝金六福的只能禮拜六走了）也是非常有創(chuàng)意的“包袱”，將品牌與節(jié)目內容藝術地融合在一起，關聯性高，觀眾在歡聲笑語中記住了這幾款白酒品牌。植入式廣告必須不露痕跡卻又不被忽視地安插在節(jié)目當中，與情節(jié)、人物有機結合，廣告的悄然出現會讓人會心一笑，在人們沉浸于節(jié)目時，廣告信息“潤物細無聲”地潛入大腦，在他們準備購買時，又浮現眼前，影響其購買決策。
作為一個供全國十幾億人共同觀賞的綜藝節(jié)目，春晚要做到面面俱到，兼?zhèn)鋫鹘y(tǒng)與流行，的確不是件易事，不少網友認為，央視春晚植入式廣告太多，商業(yè)味道太濃。其實，作為一個名牌節(jié)目，央視春晚走過了品牌塑造的階段，現在正是發(fā)揮其品牌作用的時候了，這個時候，植入式廣告就成為了必然。從某種角度講，當前世界上國有的公共傳播品牌，不管是奧運會、世界杯、世博會，還是超級女聲、包括春節(jié)晚會，決定其最終命運的都是商業(yè)模式。正如今年央視春晚總導演郎昆所說：“媒體要發(fā)展，要向前推動，就需要和廣告合作，媒體沒有廣告就無法生存。”
沒有商業(yè)化，就沒有奧運會的今天；沒有節(jié)目的商業(yè)化，就不會有央視春節(jié)聯歡晚會的未來。沒有大量的人力和資本投入，不能保證有更多藝術精品，沒有更多的藝術精品就不會有春晚的繼續(xù)輝煌，如何解決商業(yè)化與藝術性的兼容和協(xié)調發(fā)展已經成為必須解決的問題。以小品、相聲這些最容易與商業(yè)品牌結合的節(jié)目為開端，未來，勢必會有更多的節(jié)目進入商業(yè)化的陣營。
近幾年的春晚，從曾經的朱軍與馮鞏喝青島啤酒，到今年“百度一下”、“到搜狐搜索下”、“昨個這洋河大曲還不錯”等等，植入式廣告在不斷的質疑聲中依然默默前行，有質疑聲音則表明是有效果，也就達到了廣告?zhèn)鞑サ哪康�，質疑聲音越大，說明廣告?zhèn)鞑バЧ胶�，廣告主的錢自然也沒有白花。
植入式廣告，潤物細無聲中將品牌信息傳達到消費者的潛意識中，但要做得很巧妙、藝術，不影響節(jié)目質量和觀眾的收視情緒即可。
姚長海 四川皓麒廣告?zhèn)髅讲邉澘偙O(jiān)，《華夏酒報》特約撰稿人，聯系方式y(tǒng)aochanghai555@163.com.QQ66143956